JAKARTA, Cobisnis.com – Iklan merupakan suatu pesan yang dibentuk untuk mendorong atau membujuk khalayak ramai untuk membeli sebuah produk atau jasa tertentu. Tetapi belakangan ini iklan tidak hanya digunakan sebagai sebuah pesan pemasaran saja. Saat ini banyak sekali iklan-iklan yang diciptakan dengan menyelipkan beberapa pesan moral di dalamnya, tidak terlupa juga pesan tentang permasalahan gender. Permasalahan gender yang paling sering diangkat dalam sebuah iklan adalah bias-bias ketidakadilan gender (gender innequalities). Alasan mengapa belakangan ini penyuaraan kesetaraan gender ini melalui iklan? Hal itu karena iklan dianggap sebagai sebuah sistem komunikasi massa menjadi parameter atau implementasi wacana gender yang menggugat adanya bias-bias ketidakadilan gender (gender innequalities). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang sering memunculkan kode-kode sosial sebagai fragmentasi realitas sosialnya, di mana kode-kode social tersebut sering mengadopsi stereotipe, refleksi budaya, ideologi serta pola gender yang ada di masyarakat (Astuti, 2016). Selain itu adanya prinsip dimana Iklan yang memiliki pesan yang komparatif juga akan dapat membuat audience tertarik (Manzur, 2011 dalam (Ayu Satya Kartika, 2016)). Sehingga menggunakan iklan untuk menyampaikan permasalah gender dianggap cukup mampu untuk merubah stereotipe yang ada pada saat ini, salah satu negara yang memiliki iklan dengan pembahasan permasalahan gender adalah Indonesia dan juga Jepang.  

    Menurut databoks.katadata.co.id (14/12/2021) Indonesia adalah negara dengan nilai Gender Inequality Index (GII) terbesar di ASEAN dengan perolehan poin o,48 hal ini menandakan bahwa Indonesia adalah negara yang memiliki ketimpangan gender nomor satu di ASEAN. Sedangkan uruttan Indonesia diantara negara Asia timur dan Pasifik adalah 121 dari 162 negara. Sedangkan untuk Jepang sendiri, mungkin sudah banyak orang tahu bahwa Jepang adalah negara yang sangat memandang gender dalam kehidupan sehari-harinya. Terbukti dari data laporan Kesenjangan Gender Global tahun 2021 yang disusun Forum Ekonomi Dunia, Jepang duduk di peringkat ke-120 dari 156 negara dalam hal kesetaraan gender, laporan bbc.com (19/04/2021). Lalu ditambah dengan adanya pola pikir 良妻賢母 (ryousai kenbo) dimana perempuan yang baik adalah perempuan yang menjadi istri yang baik, dan menjadi ibu yang bijaksana, sehingga sangat terlihat ketidaksetaraan gender dalam hal melakukan pekerjaan. 

    Iklan di Indonesia yang sangat menggambarkan kesetaraan gender paling realistis adalah iklan dari produk kecap manis ABC dengan judul “Suami Sejati” dimana penggambaran dari seorang istri yang harus bekerja, dan juga mengurusi rumah, sedangkan sang suami hanya melakukan pekerjaan kantor saja. Lalu munculah kata-kata dari sang suami “harusnya kalau kamu bisa kerja, aku juga bisa masak” kalimat ini bagaikan penghancur dari garis pembatas dimana seorang perempuan selalu dituntut untuk mengurus dapur, dan laki-laki adalah pencari nafkah. Dalam iklan ini baik laki-laki dan perempuan digambarkan orang yang harus sama-sama mampu dalam hal mencari uang, dan masalah dapur. Sehingga kesetaraan gender dalam iklan ini sangat terlihat.

    Sedangkan untuk iklan di Jepang adalah iklan dari produk pakaian olahraga Nike yang baru saja dirilis pada 28 Mei 2021. Penggambaran iklan ini sanggatlah luar biasa, dan juga mengkritik sistem gender disana. Judul dari iklan ini adalah “New Girl, Play New”. Meceritakan mengenai seorang keluarga yang akan segera memiliki anak perempuan, tetapi memiliki anak perempuan di Jepang sangat dianggap remeh dan rendah. ada kata-kata 女の子(onnanoko) yang berarti anak perempuan, tetapi orang-orang mendengarnya おだんご (odango) sebuah makanan khas Jepang, kemudian orang-orang membicarakan nanti anak mu gak bisa ngapa-ngapain bahkan pemerintahan pun penuh dengan laki-laki. Adegan selanjutnya adalah penggambaran saat anak perempuan itu lahir dan tumbuh dewasa, anak itu tidak dapat melakukan banyak hal karena ia seorang perempuan, hingga muncul kalimat 女の子だってなんでもできるんだから! (onnanokodatte nandemodekirundakara!) “Bahkan anak perempuan bisa melakukan apa saja” dan melanjutkan dengan memberi gambaran seorang perempuan melakukan hal-hal yang biasa dilakukan oleh laki-laki Jepang seperti menjadi atlet baseball, menjadi sumo, menjadi bagian dari pemerintahan. Hal ini sudah sudah memberi gambaran bahwa hal-hal tersebut bisa dilakukan tanpa harus melihat perempuan atau laki-laki.

    Dapat terlihat dari dua contoh iklan tersebut yang paling diperlihatkan adalah isu ketidaksetaraan gender dalam hal-hal kehidupan sosial. Selain dari dua iklan tersebut, sebenarnya masih banyak lagi iklan-iklan lainnya yang mengangkat isu ketidaksetaraan gender. Walaupun dengan menggunakan media iklan belum terlihat dampak yang luar biasa, tetapi iklan tetap dipercaya sebagai salah satu media yang sangat cocok digunakan untuk mengankat tema menggenai isu-isu sosial. 

References

Astuti, Y. D. (2016). Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam Iklan. Vol.09/N0.02/Oktober 2016 – Profetik Jurnal Komunikasi , 25-32.

Ayu Satya Kartika, A. G. (2016). PERAN EFEKTIVITAS IKLAN DALAM MEMEDIASI DAYA TARIK. E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 5, No.1, 176-206.

Dihni, V. A. (2021, Desember 14). Ketimpangan Gender Indonesia Tertinggi di ASEAN, Singapura Terendah. Retrieved from databoks.katadata.co.id: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/12/14/ketimpangan-gender-indonesia-tertinggi-di-asean-singapura-terendah

Oi, M. (2021, April 19). Mengapa ketimpangan gender dan seksisme di Jepang sulit diatasi? Retrieved from www.bbc.com: https://www.bbc.com/indonesia/vert-cap-56743670

Iklan Nike Jepang: https://www.youtube.com/watch?v=JI1zJ6-SYhU

Iklan Kecap ABC Indonesia: https://www.youtube.com/watch?v=nnv9fYekzOY

Attaya Fadhila

Kajian Gender dan Wanita Jepang, Studi Kejepangan

Universitas Airlangga